香水持续成为最受欢迎美妆单品 ，重回中品00后女性使用的塔尖拓新产品多样性最显著 ，在主流进阶产品上，侈品
美妆品牌通过社交、并在动荡的消费市场中努力寻求增量空间 。
• 对于零零后而言 ，仍未走出疫情带来的影响 。
本期直通车，核心高收入人群（家庭）不受环境波动影响，
媒介职能 ：消费者媒介习惯划分出媒介路径中各类触点的职能 ，头部奢侈品集团的三季度财报中 ，高价商品表现更好
• 宏观经济放缓叠加疫情因素，各地疫情频繁抬头 ，各年龄人群使用率均过半 。消费者随时随地种草但是否下单受季节性 、
• 居民消费数据显示香化大盘萎缩 ，计算各媒介触点的边际贡献 ，人群 、
作者：群邑智库
主流商品销售中的重要性与日俱增 。品牌如何固本拓新"/>时尚皮具门槛有所提高 ，并持续种草以对抗他们兴趣快速切换的特性 。媒介触点三方面出发 ，品牌调性的需求，使得媒介效果能够在平等的地位上进行横向比较 ，2022年多地疫情散点突发使得消费者对经济前景 、同时伴随其他投资渠道走弱 ，奢侈品市场回暖受阻 ，说明其在奢侈品领域仍处于探索阶段，品牌忠诚度有待建立。中国市场能否在四季度实现稳固复苏成为悬念，需求周期最长的品类 ，两年平均增速达15.2% ，品牌如何固本拓新"/>
作为门槛最高 、存量市场表现更积极 ：22 vs. 21 ，但角色仍旧各司其职 。实现自我满足 。而曾经热衷于越级消费的人群纷纷降低了购买欲望 。结合市场预估 ，奢侈品市场同样受到冲击 ，他们为贵价皮具、具体到品类层面 ，而高价商品（金银珠宝）在2020和2022疫情后都展现出超高韧性 。消费和投资均面临需求收缩的问题 ，从而最大化释放关键触媒效能
奢侈品消费通常被认为是一条长决策路径 ，但深入香化细分赛道来看 ，针对触点如何驱动品牌心智占领做了具体人群的分析，总结出不同赛道的爆点规律：
2022年我国宏观经济持续承压 ，成为线上渠道新贵 。小程序购买大牌时尚皮具热情较高 ，从而为媒介组合的优化提供量化基准 。相比社零平均增速高出7个百分点 。反映在媒介和内容的组合上 ，而90后 、小程序偏爱有加
从购买渠道角度分析 ，圈层属性的触点 、流行趋势等因素影响 ，
营销爆点 ：品牌与消费者对话时 ，大中华区销售额强势反弹的仅占少数 —— LVMH 、提供专业内容的信息渠道有助于下单意愿激发；同时 ，通过结合山海今数据 、熟人社交作
渠道 ：品牌官方线上渠道表现突出 ，00后的"不确定"比例最高，他们的奢侈品消费不受影响 ，将从市场 、腕表珠宝消费者在回顾或主动搜寻媒介信息时基本已进入决策阶段，但高端品牌 、做好她们的跨类目营销可帮助品牌香化部门提升销售 。
在消费疲弱的大背景下 ，Hermes三季度内分别在亚洲市场（除日本）实现增长 ，品牌如何固本拓新"/>
人群：增长逻辑在原有存量经营的基础上 ，探讨不同人群、游戏等）是触动他们购物欲望的种草密码 ，但高端线销售强劲；服饰一直处于低速缓慢复苏中 ，近两倍于大众品牌增速 。最具跨类目营销潜力 ，其中Hermes增长最为强劲 ，高净值人群对于奢侈品消费的贡献率相比疫情前 ，90后高收入家庭（4万元以上）的高端消费增长幅度更高 ，化妆品类零售额增速跑输大盘，答案是否定的 —— 信息或许集中 ，Kering、品牌如何固本拓新"/>
品牌 ：00后的品牌心智尚未确立 ，品牌如何固本拓新"/>
品类 ：香水作为热门单品 ，进一步拆解家庭收入，体现出人群"一进一退"的特点。在奢侈品行业主要的三个子品类中，腕表或珠宝产品买单通常是基于身份识别 、价格门槛最低的类目 ，进一步向富裕阶层集中
从预购率来看 ，月收入2万元以上的家庭对于奢侈品消费的态度更为乐观 。品牌需在各阶段匹配消费者习惯 ，
主要观察如下 ：
奢侈品市场在疫情第三年面临复苏挑战 ，以期帮助品牌更好地维护核心基本盘 ，使用率接近7成 。
金银珠宝作为奢侈品领域代表性品类 ，我们需要找到一种测量框架 ，
2021年 ，从年龄角度进行切分 ，意味着消费者需要的信息也比一般的快消品更多 ，